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“消费互动”时代,谁在为品牌发声?

2019-11-14 15:55:44  点击:3724

当消费者从幕后走到舞台前开始说话时,品牌营销不再停留在单向沟通的思维模式上。允许用户为你说话的双向互动模式催生了今天最有价值的裂变营销。

要点:

在互联网时代,越来越多的普通用户有发言权。

淘宝评价系统,红皮书和草书列表,发声营销,微博推荐…

有越来越多的渠道让用户不再是被动的广告商和盲目的消费者。相反,他们积极影响公众舆论和品牌发展。

当消费者从幕后走到舞台前开始说话时,品牌营销不再停留在单向沟通的思维模式上。允许用户为你说话的双向互动模式催生了今天最有价值的裂变营销。

市场上越来越多的现象也证明了这一点:打颤的挑战利用ugc来推动品牌裂变和传播;微信朋友圈广告开放评论区通过社交元素获得用户组关注;小红书和淘宝的简单人和好东西都是现场直播的,以普通用户的声音作为品牌真正有效的代言。

这些模式之所以有效,是因为用户参与互动,表达他们对品牌的真实感受。

这一切表明我们已经进入了一个“消费者互动”的营销时代。

在“消费互动”的营销时代,第一个需要回答的问题可能是互动背后的潜在逻辑是什么,它可以成为这个时代的营销关键。

首先,一个关键因素在于这个时代的信息过剩。

正如通讯科学家麦克卢汉所说,媒体是人类感官能力的延伸或扩展。随着移动互联网的发展,消费者每天接触的信息量与几十年前相比呈指数级增长:从在线到离线,我们几乎每时每刻都在接收新信息。仅仅通过视觉和听觉,已经不足以让用户轻易地接受品牌想要传达的信息,就像几十年前电视等媒体形式刚刚出现时一样。

因此,我们在今天的营销过程中也有了新的风向标。要求用户更多输入和参与的交互指标已经成为评价用户是否真正接受品牌信息的新参考。

在当今信息过剩的环境下,对于品牌传播来说,没有参与很容易消失。如今,在大量外部信息继续为用户提供刺激的情况下,光靠曝光不足以吸引用户的注意力。

在这种情况下,互动参与不仅是寻求用户更多关注的一种方式,也是验证用户是否对品牌形成了真实印象的一种证明。

同时,在今天的交流环境中,话语权的转移也是一个关键因素——与过去被动坐在屏幕前的时代相比,今天的用户更喜欢参与,而不是仅仅被动地被触摸。

这样的例子随处可见。不管上面提到什么,从淘宝到小红书的各种定性和定量的用户商品评估系统,豆瓣上的评级,微博上的咒骂,甚至是微博上以短片和丰富信息元素的形式出现的更加直观和多样化的用户表达,都证明了用户已经表达了对周围世界的强烈愿望。

在这种情况下,简单的单向沟通显然不足以与用户互动,甚至可能显得过于单调和冷漠。从杜蕾斯到海尔,各种社交媒体在线红色品牌的案例,以及活跃在各大平台上的有效官方账户,都表明,用户所渴望的是能够与他们互动,甚至为他们创造互动平台的“合作伙伴”,而不是仅仅传达自己信息、忽视用户互动意愿的品牌。

因此,传播话语权和传播方式的变化也使得互动成为品牌营销过程中一个必要而深入的考虑因素。

此外,在交流话语权发生变化后,用户本身也成为了交流节点——充分利用这些有价值的交流节点往往可以事半功倍。

从海外vlogger和insta名人潮到韩国koc国内发货量潮,这表明用户比现在更愿意从具有相似身份和信任关系的人那里获得信息。

同样的信息通过通信节点如koc发布,结合koc自身的知识产权能力,比官方品牌信息更“人性化”,更接近用户本身。与高高在上、具有粉丝效应的kol相比,更接近普通用户的koc让普通用户感觉更亲近,成为这个时代的一个新的通信节点,就像火花一样。这些核心用户的沟通能力进一步改变了品牌和消费者之间的关系。

从这些过程中还可以看出,今天的营销不仅涉及品牌和用户——平台和kol,还起到节点和放大器的作用,形成了一个整合品牌、用户、平台和kol的通信网络。

互动营销的优势显而易见,但要做好互动营销并不容易。

首先,如何形成具有消费和传播价值的内容是每个人都面临的难题。

没有互动,沟通的真正有效性将会降低。但是,如果只有用户参与,没有后续沟通,品牌的沟通需求就无法实现。因此,即使是互动营销也需要在互动中实现沟通的目的。

然而,用户参与交互的关键因素之一是阈值必须很低。过高的参与门槛会让用户感到害怕,并最终阻碍用户的参与和品牌随后的传播。但与此同时,品牌也需要高质量的用户内容才能有效沟通。

因此,如何让用户在参与门槛足够低的情况下,通过简单的输入产生有效的内容,是品牌在互动营销策划中面临的首要困难。

同时,互动营销本身对策划也有更高的要求:为了好玩和有创意,它不仅能吸引眼球,还能引发参与和传播,从而进一步形成病毒裂变效应。这也要求品牌应该在传播计划的起点找到一个具有传播能力的主题,例如节日或热门主题元素等特殊节点——一个专为传播品牌理念或产品而设计的主题,这通常更难与用户产生共鸣。

在沟通的过程中,也有很多操作上的挑战。

如果品牌能够通过精心设计来解决规划和播放层面的挑战,那么当用户产生大量高质量的内容时,他们如何才能及时发现和挖掘出好的内容,并进一步配合品牌自身的传播进度,使用高质量的内容进行传播指导,实现品牌的进一步需求, 并且还需要在内容操作和通信资源分配的层面上进行合作——这就对活动的操作以及活动期间可以调用的资源形式和组合模式提出了新的要求。

花束也害怕巷子的深度——只有合理的商业资源分配和灵活的通信节奏才能增加好的通信方案。

从综合的角度来看,可以说,为了做好互动营销,对品牌的活动策划和产品支持能力的要求并不低:有创意,能够设计能够调动用户参与意愿的游戏和策划,有产品支持这些游戏方法的能力,有足够的资源支持,有灵活的资源调度方法。

在互动营销时代,要做好一项既有互动效果又有声音传播、既受欢迎又受欢迎的活动,比以往要求更多。

如前所述,在当今的互动营销时代,为了做好一项互动性强、沟通效果强的活动,对品牌规划和实施有很高的要求。

但是对于品牌来说,当然,你不必自己做每件事——如果你选择了正确的平台和方法,你可以事半功倍。

那么,什么样的平台可以实现理想的互动营销呢?

对于品牌,可以从这几个层面考虑:

Chatter Challenge可视为互动营销的典型产品形式:Chatter Challenge本身是源于用户自发行为的活动,而在用户原创的基础上,商业挑战通过商业资源推动这一过程,将用户行为和商业推广有机结合起来,给品牌一个让用户主动讲述品牌故事和概念的工具。

因此,可以说,就如何做好互动营销而言,颤音挑战有很多值得研究的因素。

挑战游戏本身是颤音活动的最早形式之一。它对颤音的快速发展和早期产品的裂变做出了很大贡献。今天,它可以被视为颤音的王牌资源之一和有利的产品形式之一。

它也是一种具有强大交互和裂变传递基因的产品形式:通过简单的设计,可以带动用户参与、模仿和挑战各种播放方式,让用户积极成为新的传递节点,具有强大的放大和裂变效果。它是典型内容社会系统中裂变机制下的产物。

由此,我们也可以看到颤音挑战的优势:

首先,参与门槛极低。抖动的增加本身就是对降低视频内容制作阈值的浪潮的响应,从产品方面降低了短视频内容的制作阈值。现成的颤抖声音形式,如合拍、合镜、快照、贴纸等。,所有这些都使普通用户能够通过最简单的操作产生具有高消费价值的内容。

挑战的形式进一步降低了用户对好内容的规划阈值——通过挑战的形式,用户可以遵循简单的说明或使用有趣的标签来生成自己独有的高质量内容,进一步降低了用户在规划和视觉层面的内容制作阈值。

同时,从品牌的角度来看,现成的挑战产品形式在商业化之前已经积累了大量高互动性、高质量的案例,这也降低了品牌规划和发展的门槛。

《2019年上半年聊天挑战价值白皮书》中聊天挑战的操作逻辑介绍

除了产品机制之外,挑战作为一种本土的聊天内容形式,已经在用户中获得了成熟的认知。从用户的心态来看,也降低了品牌发起活动的门槛——品牌不需要复杂的活动规则介绍,用户可以轻松理解挑战等活动形式,从而降低品牌活动的操作压力。

此外,chattering自2016年以来积累了一套成熟的挑战操作方法,也可被品牌在挑战商业化过程中使用。

例如,时间模型是Chatter挑战的成熟操作方法的一部分。时间分别是指交通价值、互动价值、创作动机和丰富粉丝。这些值可以量化,以科学地评估挑战的商业价值,并在此基础上,在活动进行的同时实时为挑战提供优化迭代的方向。

正如2019年上半年颤音挑战赛价值白皮书中提到的,广告商更喜欢在商业挑战赛中选择戏剧贴纸和表演贴纸,但两者的表现实际上与时间模型不一致:表演贴纸的参与门槛低,总分高;虽然情节贴纸在产品信息传递上更丰富,但由于需要一步步理解,用户的反应实际上更普遍。

声音震撼挑战中的湾仔码头#来人

在颤音挑战赛的操作中,根据时间模型得分较高的实际上是彩票/评估贴纸,参与简单,形式有趣,用户之间有很好的互动。

这也充分表明,操作者的直观认知还需要借助定量的用户反馈数据,从而更有效地建立对用户真实交互性能的认知,快速进行优化迭代,避免高质量资源的浪费。

从颤音挑战的案例中,我们还可以再次总结互动营销的几个要点:

只有将这些因素结合起来,才能在双向沟通的互动营销时代实现有效的品牌信息传播。

品牌追求高参与度本质上是希望用户能够真正参与品牌传播活动。只有通过“参与”,用户才能真正理解品牌需求并产生真正的裂变效应。此外,也正是在用户自发传播的过程中,才能形成更有价值的曝光转换。

以前,高交互的一个困难是用户参与阈值和ugc内容值之间的平衡:如果用户本身没有内容生产能力,所生产的内容将消耗较少;然而,用户不能参与活动将降低他们传播活动内容的意愿。

如今,新产品形式为品牌提供了更多的互动营销工具。Chatter挑战赛等产品已经在两者之间取得了平衡:贴纸、过滤器等产品功能。确保内容的可见性,而活动操作的多验证交互模式确保足够低的参与阈值,以便普通用户也可以制作好看、有趣并满足品牌传播需求的内容。再加上成熟的运营模式和评估机制,互动营销将会走得更远,具有自我迭代的源动力。

在这个注意力经济的时代,仅仅依靠短暂的曝光不足以实现品牌追求的真正移情和转化效果。互动营销方法的结合能够真正为品牌创造用户意识,让用户参与进来,并推动更多节点产生真实有效的品牌传播。

作者:马晓军,公开号码:深回声

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